I mercati automobilistici Joint-Venture in Cina, quanto possono durare?

Quando la Cina ha aperto per la prima volta i suoi confini internazionali alle industrie occidentali negli anni '80, gli OEM del settore automobilistico erano entusiasti del potenziale che offriva. Destinata ad essere una potenza economica e sede di una massiccia base di consumatori, che stavano aumentando in ricchezza, la Cina ha fatto balenare capacità che rivaleggiavano con gli Stati Uniti in quel momento.

Ne sono stato testimone in prima persona, crescendo a Shanghai nel 1994, quando i terreni agricoli sono stati trasformati in grattacieli e superstrade (quasi in una notte), e la città è diventata istantaneamente una metropoli. All'epoca, le aziende automobilistiche straniere possedevano quasi il 100% della quota di mercato, in particolare i produttori tedeschi e americani, che hanno colto l'opportunità di entrare per primi sul mercato.

Ciò che sale, deve scendere.

Al fine di ottenere l'accesso al mercato, il governo cinese ha richiesto che gli OEM automobilistici si associassero con un'azienda locale per scambiare conoscenze e tecnologie e iniziare a sviluppare automobili di marca nazionale. Tuttavia, molto è cambiato da allora, e nel 2015 le multinazionali stanno sperimentando regolamenti di joint-venture più severi e un'intensa concorrenza. Il risultato è che la Cina non è più redditizia come una volta. Con un mercato che comincia a mostrare segni di vulnerabilità, a che punto le multinazionali sposteranno la loro attenzione dalla Cina all'India, al Sud-Est asiatico o anche all'Africa?

Allora, cosa è cambiato esattamente in questi 30 anni?

Cominciamo con le basi, principalmente l'aumento dei costi di produzione.

Il salario medio in Cina è aumentato esponenzialmente grazie al miglioramento degli standard di vita, e questo non fa eccezione per i dipendenti delle fabbriche. In effetti, i lavori in fabbrica hanno subito uno dei maggiori colpi, a causa del fatto che la paga è bassa rispetto ad altri tipi di lavoro, e la maggior parte dei giovani cittadini sta perseguendo la laurea per evitare proprio questo tipo di occupazione. Anche se la maggior parte dei siti di produzione di automobili sono passati alla produzione autonoma o robotizzata, gli operai della fabbrica sono ancora centinaia, se non migliaia, di dipendenti in ogni sito di produzione, rendendo difficile per gli OEM trovare dipendenti adatti con salari bassi.

Fonte: ACEA, The Automobile Industry Pocket Guide, 2015

Di grande importanza sono anche gli accordi di joint-venture, che sono diventati regolarmente più severi.

In precedenza, l'approccio comune era che l'OEM straniero mantenesse almeno una parità 51:49 se non di più, al fine di controllare sia la strategia che la direzione della joint-venture. Recentemente, la tendenza si è spostata per favorire i partner locali, compresi alcuni che tengono una parità 50:50. Questo ha causato uno scontro di interessi, poiché gli OEM stranieri e nazionali hanno spesso interessi e strategie a lungo termine diversi. La pressione governativa più severa per investire nelle regioni in via di sviluppo, come nel caso della Volkswagen che ha deciso di investire un sito di produzione da 3 miliardi di dollari nelle zone rurali dello Xin Jiang, sta diventando un ostacolo anche per le multinazionali.

Esiste una cosa come la troppa concorrenza?

Un altro cambiamento nel mercato è stato l'aumento della concorrenza sia a livello locale che internazionale.

I produttori locali come Chang An, Dong Feng, Geely, Great Wall, BYD e altri hanno iniziato a farsi un nome nel mercato cinese. Anche se i loro marchi non possono essere paragonati ai giganti dell'automobile come Toyota, Volkswagen o Ford, hanno guadagnato costantemente quote di mercato al 22%. Tuttavia, la quota di mercato è più vicina al 50% se si includono tutti i veicoli a motore, dai camion agli autobus ai veicoli a due/tre ruote. Oltre a questo, le automobili straniere devono sopportare una tassa d'importazione, una tassa sul consumo e un'imposta sul valore aggiunto, facendo sì che i loro veicoli siano da 1,5 a 2,5 volte più cari che in Occidente. Questo fa sì che solo i cittadini della classe medio-alta e alta possano permetterseli, mentre la classe operaia, che comprende la maggior parte della nazione di circa 1,4 miliardi di persone, tende a puntare sui marchi locali.

Infine, il rapporto di crescita del mercato automobilistico ha iniziato a mostrare segni di regressione, con un rapporto di crescita attuale di circa il 7,4% (KPMG, 2014).

Il mercato ha cominciato a saturarsi, dato che la giovane generazione perde lentamente interesse nel possedere un veicolo, e il mercato dell'auto di seconda mano cresce a un ritmo allarmante. Infatti, una gran parte dei veicoli prodotti in Cina oggi, non sono venduti in Cina, ma invece nei paesi vicini. Allo stesso tempo, l'India e il Sud-Est asiatico stanno crescendo con un rapporto di crescita a due cifre insieme ad altre tendenze come l'urbanizzazione e l'aumento del tenore di vita. A causa di questo, multinazionali come la Toyota hanno iniziato a sviluppare centri di produzione in Thailandia, mentre la Ford ha iniziato a concentrarsi sulla produzione in Messico, quindi una tendenza si sta chiaramente sviluppando.

Questo non vuol dire che in Cina ci siano solo cattive notizie.

Infatti, è probabile che il mercato automobilistico della Repubblica Popolare rimanga il più grande a livello globale con un margine significativo per i decenni a venire. La Cina è ancora l'unica responsabile del 25-30% (KPMG, 2014) di tutti i veicoli venduti a livello globale e i numeri della produzione non sono lontani dal 27% (ACEA, 2015). Inoltre, mentre la crescita è rallentata anche tra gli OEM stranieri, la maggior parte dei grandi attori sta ancora sperimentando rapporti di crescita che sarebbero considerati significativi nell'emisfero occidentale. Per esempio, a partire dal 1° trimestre 2015, BMW ha registrato una crescita del 5,4%, rispetto ad Audi al 6,1% e Mercedes al 15,0% (Forbes, 2015).

Fonte: KPMG, Sondaggio sui dirigenti, 2014

I consumatori cinesi hanno valutato l'acquisto di un'automobile tanto quanto l'acquisto di una casa.

Un altro vantaggio della Cina è la diversa cultura rispetto ai paesi occidentali, in particolare quando si tratta di ricchezza e status. In Cina, un numero significativo di cittadini ha recentemente raggiunto la classe media o superiore e una delle loro priorità rimane quella di acquistare un veicolo il più presto possibile. Infatti, uno studio (McKinsey, 2012) ha scoperto che i consumatori cinesi valutano l'acquisto di un'auto tanto quanto l'acquisto di una casa e l'istruzione dei loro figli. In particolare, prendono di mira le automobili di marca straniera perché sono un segno di fortuna, di ricchezza e di un certo stile di vita. Oltre a questo, i cittadini estremamente ricchi in Cina, sono noti per l'acquisto di più veicoli di lusso come oggetti da collezione. Sareste sorpresi di quante volte sono entrato in un parcheggio e ho visto una fila di Ferrari, Lamborghini e Porsche di proprietà di una sola persona o famiglia.

Infine, i produttori avversi al rischio rimarranno ancora in Cina, poiché è un'economia provata che è stata vantaggiosa per gli OEM per oltre 25 anni. Il fatto è che regioni come il Sud-Est asiatico, l'India o l'Africa possono essere allettanti, ma hanno un livello di rischio e non c'è garanzia che avranno un successo simile alla Cina, almeno non nel prossimo decennio. Alcuni produttori potrebbero semplicemente decidere di andare sul sicuro e rimanere in un'economia che offre ancora crescita e profitti positivi.

Allora, cosa pensate che succederà? Quale paese ha il potenziale per essere la prossima Cina?

La Cina è stata ed è ancora all'avanguardia nell'industria automobilistica, sia nella produzione che nelle vendite. Rimane una destinazione attraente per le multinazionali OEM, ma le crepe hanno cominciato a mostrarsi. Quello che accadrà a lungo termine è un'ipotesi di chiunque, ma quello che sappiamo è che la crescita sta rallentando, il mercato si sta saturando e i regolamenti così come la concorrenza si stanno riscaldando. Le multinazionali stanno prendendo nota di questo, soppesando le loro opzioni e già pianificando il loro prossimo mercato in cui entrare.